L’aposta per l’off-line: l’estratègia de màrqueting sensorial de Kave Home
L’estratègia de màrqueting sensorial de Kave Home a la seva primera botiga física (situada a Barcelona) l’hem realitzat TMM Group i les nostres tres marques comercials Waapiti, Sonatsounds i BeAromic, com a especialistes en tecnologia, suports digitals i màrqueting sensorial.
Kave Home, pertany a Julià Grup, ofereix des de fa 5 anys mobles i decoració per a qualsevol tipus d’espai i ambient. A principis d’aquest any va fer el salt al món retail, convertint-se en un referent en omnicanalitat.
Amb una presència en més de 75 països, Kave Home decideix fer el salt a l’off-line amb la seva primera flagship store -Avinguda Diagonal 488. De la mà de Kave Home, hem creat l’experiència de màrqueting sensorial de la marca integrant en els diferents espais de la botiga, suports digitals i sensorials per a millorar l’experiència del client i reforçar la marca.
Com és Kave Home?
La marca va néixer amb el sentit invers a com ho fan la majoria de les empreses: del e-commerce a la botiga física:
- 2013: va començar a vendre on-line a França
- 2015: obren en el mercat espanyol
- 2016: es dupliquen les vendes i l’equip s’especialitza
- 2017: entra al mercat italià
- 2018: aterra al mercat holandès
- Actualitat: la botiga on-line està present a França, Itàlia, Holanda, Bèlgica i Espanya (preveu obrir també a Portugal i Alemanya)
Identitat musical: punt fonamental de l’estratègia de màrqueting sensorial de Kave Home
Des del principi, Kave Home té clar que vol donar un paper important a la música en la seva estratègia de marca. Preveu generar una experiència agradable en l’espai físic i també consolidar la seva identitat a través d’un concepte musical que reflecteixi la seva essència.
Des de Sonatsounds, empresa de màrqueting musical, hem desenvolupat una estratègia d’ambientació musical personalitzada. Per una banda, hem dissenyat un concepte musical a mida, basat amb un estil indie-pop, femení, positiu i molt actual.
A més a més, hem adaptat aquest concepte en funció de les diferents hores del dia i de l’afluència del públic. I també hem jugat amb el tempo i el ritme d’aquest. L’objectiu ha estat dotar de personalitat musical l’espai i la marca. D’aquesta manera, els clients es senten identificats amb Kave Home a través de la seva música.
Els continguts musicals es reprodueixen a través del player musical de Sonatsounds de petites dimensions, sense interrupcions (s’emmagatzemen els continguts en local). Les actualitzacions de contingut es realitzen on-line sense la necessitat de manipulació per part de cap treballador.
Com a novetat, a Sonatsounds hem dissenyat una playlist per ser compartida en els diferents perfils de les xarxes socials de la marca. D’aquesta manera serà possible endur-se a casa la música de Kave Home i generar un vincle molt més proper amb el client. Amb aquest tipus d’accions volem reforçar encara més la identitat musical de la marca. Aquesta selecció estarà actualitzada mensualment amb les novetats musicals més significatives que sonen a la botiga.
Digital signage i continguts
Kave Home està desenvolupant una estratègia de digital signage basada amb continguts de qualitat i atractius a l’aparador. Aquests serveixen per dirigir el tràfic cap a la botiga. Una vegada dins, l’objectiu és inspirar-se i crear un diàleg constant amb el client per generar una bona experiència de compra.
Des de Waapiti han implementat un circuit de pantalles en diferents espais estratègics de la botiga.
- Aparador: LED d’alta lluminositat. Destaquen els continguts de promocions i novetats, amb l’objectiu d’atreure el client a l’interior.
- Zona d’exposició amb promocions de productes: Aquí destaquen dues pantalles: un LED integrat a una columna i una pantalla vertical a la planta del soterrani.
- Zona caixes: Pantalla de gran format en horitzontal darrere les caixes amb l’objectiu de fer branding, redirigir el tràfic cap a l’on-line i descobrir les noves col·leccions de productes.
Els continguts s’han dissenyat en funció de l’objectiu comunicatiu de cada pantalla. Combinen diferents tipus de continguts com promocions i campanyes, productes, novetats i material gràfic.
A través de la plataforma WAAPITI de distribució i gestió de continguts, el client o la seva agència pot gestionar els continguts, tant visuals com musicals. Així com conèixer en tot moment l’estat dels players a través del sistema d’alertes.
Waapiti es caracteritza per una tecnologia molt estable, on els continguts es descarguen en local prèviament a l’equip. Aquest fet evita silencis o pantalles en negre en cas de pèrdua de la connexió a Internet.
Estratègia olfactiva
Kave Home va escollir a BeAromic experiències olfactives, pel disseny i el desenvolupament de la seva estratègia olfactiva. Es va fixar un full de ruta que va consistir en la creació i desenvolupament d’un odotip per a la marca, així com la implementació en l’establiment i la futura comercialització a través del merchandising olfactiu.
La creació de l’odotip de Kave Home, a nivell pefumístic va consistir a dissenyar un concepte nou on es combinés la modernitat, la naturalesa i la calidesa de la marca. Els perfumistes de BeAromic van crear diferents propostes olfactives i finalment es va escollir la fragància “Elegance pour Kave Home”, una combinació floral afruitada.
El segon pas va ser la difusió de la fragància a la botiga. Un punt molt important, pel fet que només una correcta instal·lació dels sistemes de micronebulització garanteix la percepció de la fragància en els espais concrets on volem que es difongui. Es va treballar minuciosament ajustant el nivell d’intensitats, per aconseguir crear el que el client volia transmetre: una sensació subtil, càlida i moderna.