Més d’una vegada t’hauràs deixat portar per la teva cançó preferida mentre et passejaves amb el carret de compra pels passadissos del supermercat. I és que encara que no siguem conscients, la música està molt present en els supermercats, hipermercats o botigues d’alimentació, i a més a més, condiciona el nostre comportament de compra.
Com ja hem comentat en altres posts, el fil musical té diferents beneficis, tant per a la marca, els seus clients o els seus empleats. Alguns d’aquests beneficis són: definir la identitat de la marca, crear una atmosfera adequada, afectar el flux de clients, convidar a comprar o incrementar la productivitat dels treballadors.
S’ha provat en nombrosos estudis que el fil musical afecta, sobretot, al comportament de compra, augmentant el temps que s’inverteix en realitzar una compra.
I és que, t’has parat mai a pensar com reacciones quan la teva cançó preferida sona al supermercat? O com avances quan la música va molt lenta? A continuació comentarem 5 aspectes del fil musical que, moltes vegades afecten el nostre subconscient i per conseqüència, al nostre comportament de compra.
5 aspectes del fil musical d'un supermercat que ens afecten
1. El ritme i el tempo de la música importa
L’atmosfera que es crea a través de la música a un supermercat és essencial per influenciar en els consumidors. Més encara ho és el tempo o ritme d’aquesta. En un experiment realitzat pel professor Ronald E. Milliman (1982 –Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers“) es va trobar que el tempo del fil musical no només influenciava en el ritme en que un es movia per la botiga, sinó que també afectava al volum de vendes.
Durant aquest experiment, es van reproduir en el fil musical d’un supermercat, diverses cançons amb diferents tempos (alguns més ràpids, altres més lents). Es va observar com de ràpid es movien els clients mentre compraven, i el resultat va ser que quan la música tenia un ritme ràpid, la gent s’afanyava més a comprar. Això els portava a que es reduïen les compres impulsives.
Per contra, les compres acompanyades de música lenta, va resultar que els clients van invertir més temps, i per conseqüència, van gastar més. En el seu estudi, Milliman, va descobrir que el volum de vendes en supermercats, tenia un 38% més de despesa en els dies que sonava música amb un tempo lent.
2. Quant de temps porto comprant? L'efecte familiaritat de la música
Entres a una botiga, la teva música preferida està sonant i perds la noció de el temps. I és que es coneix que el fil musical té un efecte de familiaritat. Yalch and Spangenberg (2000), van provar la diferència de reproduir música coneguda enfront de música desconeguda en el punt de venda. En l’estudi es van crear dos grups: en el primer es els va deixar un temps de compra limitat, i al segon no se’ls va donar cap restricció. Mentre compraven, s’anaven reproduint algunes cançons conegudes en el fil musical.
L’efecte de la familiaritat amb la música de fons en el comportament dels compradors va ser sorprenent. Sobre el grup que no tenia límit de temps, aquells que van escoltar temes reconeixibles van passar gairebé un 8% menys de temps comprant, mentre que els que van escoltar música desconeguda van percebre que el temps els passava més ràpid.
El fet d’escoltar música familiar o música del nostre grat, fa que ens sentim millor, més entretinguts, i de vegades menys enfadats davant de situacions que no ens agraden, com passar molt temps en una cua.
3. L'estil pot condicionar la percepció i convidar a comprar determinats productes
En un estudi que es va realitzar per North, Hargreaves i McKendrick (1999), es va descobrir que l’estil de música podia arribar a influenciar inconscientment en l’elecció d’un vi per davant d’un altre. Es va provar que els dies que sonava música d’estil francès, es van comprar més vins francesos, en canvi quan sonava música alemanya, es tendia a comprar més vi alemany. No obstant això quan es va preguntar directament als compradors sobre la seva experiència amb la música en una botiga de vins, van respondre que no eren conscients de l’estil de la música i l’efecte que podia arribar a generar en les seves compres.
Aquest tipus d’estudis demostren que el gènere o estil de música impacta en la decisió de compra, però això no vol dir necessàriament un augment en la quantitat de vendes, sinó més aviat genera un augment en el tiquet mig amb la venda de productes més cars.
La música clàssica, per exemple, pot donar a pensar que el producte que es ven és de més qualitat. Depèn de com i quan es faci servir, pot generar una preocupació en el client qui tendeix a comparar i qüestionar els preus dels productes.
4. El volum és tant fort, que aquí no es pot ni parlar!
Un dels objectius de l’ambientació musical és trencar el silenci, però sempre cal evitar ofegar les converses dels clients o fins i tot distreure’ls de les seves tasques. La música ha de ser present per millorar l’experiència, però sense interferir en el que el client ha vingut realment a fer, que és realitzar la seva compra.
El 1966, els investigadors Cain-Smith i Curnow van examinar específicament com el volum afectava els compradors dels supermercats i hipermercats. El que van trobar va ser que la música alta feia que els compradors passessin menys temps a la botiga. A diferència de la música suau, que calmava als compradors i els permetia passar més temps examinant, seleccionant i finalment comprant productes.
5. M'ha semblat escoltar una oferta de 2x1?
Estem acostumats a escoltar l’oferta del dia del peix o la promoció del 2×1 a la secció de drogueria. I és que els missatges promocionals en el fil musical resulten una eina de comunicació molt eficaç.
Ja que poden arribar a modificar el teu comportament de compra just en l’última fase del procés de compra. En el moment final, quan tens el producte a les teves mans, o en el carret de la compra.
Des de Sonat Sounds treballem l’estratègia de màrqueting musical, on tenim en compte aquests 5 aspectes, perquè la implementació sigui un èxit. En altres post tractarem com gestionem el fil musical i les falques en els supermercats.