Más de una vez te habrás dejado llevar por tu canción favorita mientras te paseabas con el carrito de la compra por los pasillos del supermercado. Y es que aunque no seamos conscientes, la música está muy presente en los supermercados, hipermercados o tiendas de alimentación, y además, condiciona nuestro comportamiento de compra.
Como ya hemos comentado en otros posts, el hilo musical tiene diferentes beneficios, tanto para la marca, sus clientes o sus empleados. Algunos de estos beneficios son: definir la identidad de la marca, crear una atmósfera adecuada, afectar al flujo de clientes, invitar a comprar o incrementar la productividad de los trabajadores.
Se ha probado en numerosos estudios que el hilo musical afecta, sobretodo, al comportamiento de compra, aumentando el tiempo que se invierte en realizar una compra.
Y es que, ¿Te has parado a pensar cómo reaccionas cuando tu canción favorita suena en el supermercado? O ¿cómo avanzas cuando la música va muy lenta? A continuación vamos a comentar 5 aspectos del hilo musical que, muchas veces afectan a nuestro subconsciente y por consecuencia a nuestro comportamiento de compra.
5 aspectos del hilo musical de un supermercado que nos afectan
1. El ritmo y el tempo de la música importa
La atmósfera que se crea a través de la música en un supermercado es esencial para influenciar en los consumidores. Más aún lo es el tempo o ritmo de esta. En un experimento realizado por el profesor Ronald E. Milliman (1982 –Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers”) se encontró que el tempo del hilo musical no solo influenciaba en el ritmo en que uno se movía por la tienda, sino que también afectaba al volumen de ventas.
Durante este experimento, se reprodujeron en el hilo musical de un supermercado, varias canciones con diferentes tempos (algunos más rápidos, otros más lentos). Se observó cómo de rápido se movían los clientes mientras compraban, y el resultado fue que cuando la música tenía un ritmo rápido, la gente se apresuraba más a comprar. Esto les llevaba a que se redujeron las compras impulsivas.
Por contra, en las compras acompañadas de música lenta, el resultado fue que los clientes invirtieron más tiempo, y por consecuencia, gastaron más. En su estudio, Milliman, descubrió que el volumen de ventas en supermercados, tenía un 38% más de gasto en los días que sonaba música con un tempo lento.
2. ¿Cuanto tiempo llevo comprando? El efecto familiaridad de la música
Entras en una tienda, tu música favorita está sonando y pierdes la noción del tiempo. Y es que se conoce que el hilo musical tiene un efecto de familiaridad. Yalch and Spangenberg (2000), probaron la diferencia de reproducir música conocida frente a música desconocida en el punto de venta. En el estudio se crearon dos grupos: en el primero se les dejó un tiempo de compra limitado, y al segundo no se les dio ninguna restricción. Mientras compraban, se iban reproduciendo algunas canciones conocidas en el hilo musical.
El efecto de la familiaridad con la música de fondo en el comportamiento de los compradores fue sorprendente. Del grupo que no tenía límite de tiempo, aquellos que escucharon temas reconocibles pasaron casi un 8% menos de tiempo comprando, mientras que los que escucharon música desconocida percibieron que el tiempo pasaba más rápido.
El hecho de escuchar música familiar o música de nuestro agrado, hace que nos sintamos mejor, más entretenidos, y a veces menos enfadados frente a situaciones que no nos gustan, como pasar mucho tiempo en una cola.
3. El estilo puede condicionar la percepción e invitar a comprar determinados productos
En un estudio que se realizó por North, Hargreaves y McKendrick (1999), se descubrió que el estilo de música podía llegar a influenciar inconscientemente en la elección de un vino por delante de otro. Se probó que los días que sonaba música de estilo francés, se compraron más vino franceses, en cambio cuando sonaba música alemana, se tendía a comprar más vino alemán. Sin embargo cuando se preguntó directamente a los compradores sobre su experiencia con la música en una tienda de vinos, respondieron que no eran conscientes del estilo de la música y el efecto que podía llegar a generar en sus compras.
Este tipo de estudios demuestran que el género o estilo de música impacta en la decisión de compra, pero esto no significa necesariamente un aumento en la cantidad de ventas, sino más bien genera un aumento en el tiquet medio con la venta de productos más caros.
La música clásica, por ejemplo, puede dar a pensar que el producto que se vende es de más calidad. Depende de cómo y cuándo se use, puede generar una preocupación en el cliente quien tiende a comparar y cuestionar los precios de los productos.
4. ¡El volumen es tan fuerte, que aquí no se puede ni hablar!
Uno de los objetivos de la ambientación musical es romper el silencio, pero siempre hay que evitar ahogar las conversaciones de los clientes o incluso distraerlos de sus tareas. La música debe estar presente para mejor la experiencia, pero sin interferir en lo que el cliente ha venido realmente a hacer, que es realizar su compra.
En 1966, los investigadores Cain-Smith y Curnow examinaron específicamente cómo el volumen afectaba a los compradores de los supermercados y hipermercados. Lo que encontraron fue que la música alta hacía que los compradores pasaran menos tiempo en la tienda. A diferencia de la música suave, que calmaba a los compradores y les permitía pasar más tiempo examinando, seleccionando y finalmente comprando productos.
5. ¿Me ha parecido escuchar una oferta de 2x1?
Estamos acostumados a escuchar la oferta del día del pescado o la promoción del 2×1 en la sección de droguería. Y es que los mensajes promocionales en el hilo musical resultan una herramienta de comunicación muy eficaz.
Ya que pueden llegar a modificar tu comportamiento de compra justo en la última fase del proceso de compra. En el momento final, cuando tienes el producto en tus manos, o en el carrito de la compra.
Desde Sonatsounds trabajamos la estrategia de marketing musical, donde tenemos en cuenta estos 5 aspectos, para que la implementación sea un éxito. En otros post trataremos cómo gestionamos el hilo musical y las cuñas en los supermercados.